Čím začít? Jednoznačně to chce nějakou klasickou pecku. Zkusíme se tedy dnes podívat na současné reklamy českých telefonních operátorů.
V zásadě jsou to tři velcí hráči, jeden odpadlík a jeden vydavatel deníku, který se rozhodl zčeřit vody zajetých telefonních společností (i když se jedná jen o takové malé šmé na lidi).
O U:fonu se nemá smysl zmiňovat, jelikož novou reklamu od něj jsem neviděl opravdu dlouho (2011). V současnosti se připravuje koupě U:fonu společností Air-Telecom, takže prozatím je ze hry vyřazen.
Začneme společností T-Mobile, která již po nějaký čas využívá známé tváře českého showbizu. Reklamy pro ně připravuje tým okolo režiséra Jakuba Koháka. Pokračuje na velmi úspěšné vlně. Všichni si jistě pamatujeme na Volej zdarma v podání dua (tria) Kohák-Polívka(Sobota), úspěšnou sérii s českou fotbalovou reprezentací a Jakubem Kohákem v roli trenéra, nebo na duo Kotek-Pavlásek (tělocvična, motorkáři a ne zcela zdařilé spoty se surfaři). Ale slíbil jsem se věnovat reklamám, které právě běží v TV a na internetu.
Je zde tedy série se skokany na lyžích a triem Kotek-Pavlásek-Kohák.
Tyto reklamy odstartovaly spotem s příjezdem Messengera
Pavláska. Poněkud kostnatý a prvoplánový start se ale proměnil ve zdařilou
sérii, která nás možná bude ještě chvíli bavit. Tedy pokud tvůrci nebudou
slovní hrátky se jmény lámat přes koleno – viz reklama poukazující na rychlost
internetu s Datanem Fofričem.
U téhle reklamy mi vrtá hlavou, proč kurýr leze na mamuta,
když přijel jen na skok. Ale v kontextu životních náhod a posunu do
dalšího děje byl tento drobný nelogický ústupek zřejmě nutností.
Další dva spoty jsou založeny na Lukáši Pavláskovy. Jeho „herectví“
a výrazu, který odkazuje na všemi milované ňoumy a „neumětele“ oplývající záhadným
lidským štěstím. Pavlásek je ostatně ve všech sériích jakousi reinkarnací Luďka
Soboty z filmu Jáchyme hoď ho do stroje. Nechybí ani hrátky s češtinou,
pro T-Mobile v posledních letech tak typické. Důležitá je ale skvělá propojenost
sdělení operátora o volání zdarma a jiných výhodách s vlastní reklamou. Za
to si T-Mobile a hlavně agentura Saatchi & Saatchi zaslouží pochvalu.
Dalším operátorem kalícím vody v českém reklamním
rybníčku je Vodafone. Reklamní
agentura McCann Digital připravila pro
Vodafone sérii s Hasiči s podtitulem: „Život není vždycky fér, ale
naše tarify jsou.“ Tyto spoty režíroval opět Jakub Kohák. Propojení reklamy se
sdělením je zde také provedeno na jedničku. U Vodafonu rovněž sází na známé
tváře a tak ve spotech hrají např. Liška, Dyk a Prachař.
Zatímco u T-Mobile je Pavlásek hrdinou z lidu, kterému
se náhodou vše daří, Liška je Pavláskův pravý opak. Tedy je to taky ňouma - což
o smýšlení operátorů o nás klientech dosti napovídá - ale je to ňouma, kterému
se jako na potvoru nedaří nic. Liškova replika ve spotu Zásah: „Hoši hoši, opatrně
s tim fajrákem.“ patří k jedněm z nejlepších. Oproti tomu Dykova
infantilní falická hříčka s předváděním výstřiku je zřejmě nadbytečná.
Série dále pokračuje spoty Stopky, Tombola, Kapři, Projev. Nemohu se ale uránit dojmu, že Vodafone měl v uplynulých letech lepší reklamy.
Vodafone neutočí na bránice tak jako jeho konkurent, ale dbá na sdělení a
důsledně v každé reklamě připomene, jaký že je ten Liška trouba. Vodafone
ve spotech vlastně říká, jací jsou ostatní operátoři vydřiduši a padouchové, zatímco
on hraje vždy fér. Není to jen prosté sdělení „Volejte zadara“, ale apel ve
stylu „My vám účtujeme jako jediní…“
Na řadu přichází O2
a jeho kampaň. Nevím, zda společnost stále využívá služeb agentury VCCP a zda
tato agentura stojí i za jejími současnými spoty. Každopádně O2 nabízí v současné
době kampaň „Svět výhod a zážitků“.
Ústřední písní je zde Little Boxes. Ta je v původní verzi
od Malviny Reynolds. Pro účely O2 ji upravil Jan Čechtický a zpěvačka Charlie
One. (Původní píseň je známá ze seriálu Tráva.)
Reklama nabízí extra výhody pro všechny zákazníky O2. Nemůžu
se ale ubránit dojmu, že bez chytrého telefonu to nepůjde. Tlačí tedy firma
majitele „hloupých“ telefonů k jejich recyklaci? Jinak se O2 stylizuje do role
seriózní firmy, která si jen nehraje a neblbne, ale nabízí zákazníkům něco
navíc než jen volání za poloviční cenu. Reklama je čistá a po řemeslné stránce
se autorům nedá nic vytknout. Určitě zafungoval i barter s firmami jako McDonald´s, C&A,
Sportisimo, Agip a Cine Star. Bohužel na menších městech, kde tyto firmy chybí,
je taková nabídka k ničemu. Operátor tak zvýhodňuje klienty z větších
měst – ti mu ale jistě sypou do kapes větší obnosy, takže vlastně...
A lahůdka na závěr. Posledním operátorem na českém trhu je Bleskmobil. Fakticky pouze společnost Ringier Axel Springer propůjčila jméno
deníku telefonní společnosti Telefónika
O2. A O2 tak získalo další možnost, jak do svého stáda zlákat klienty i s
jejich kasičkami. Tato praxe, založení vlastní "cheapové" (levnější) značky, je
ale v marketingu běžná.
Reklamní spoty na tohoto operátora cílí na jednodušší
občany, čtenáře Blesku. Spojení s novinami zůstalo ve spotu zachováno
poněkud kostrbatým způsobem - jako by nestačilo propojení loga - pochodují zde lidé s deníkem srolovaným u uší. Hlavními aktéry jsou důchodce, matka
s dítětem atd. Ti si pěkně pochvalují, jak je Blesk mobil jediným
operátorem, který je skutečně neokrádá, je jednoduchý a levný. Reklamy budou
zřejmě účelné na cílovou skupinu, ale mě jako nového zákazníka, který navíc nesympatizuje
s Bleskem, určitě neosloví. Na to jsou příliš primitivní. Důchodce v lese,
libující si nad možností nedobíjet telefon alespoň jednou ročně, je mi navíc krajně
nesympatický, i když chápu, že zrovna jeho vrstevníci tuto možnost zřejmě ocení. Proč u Blesku zvolili tak negativistického a útočného seniora? Proč nevzít příjemnou starou paní, která je ráda, že jí vnučka zavolá...? Rozhodně by se na spot koukalo lépe.
beran_graphic
